01、护肤生意不灵了
“没有最卷，只有更卷。尤其是线上和功效性护肤品。”回想起去年那场“史上最惨双11”，谢鹏还记忆犹新。“平台倒逼商家多卖货，头部主播又集中，只能硬着头皮砸钱，偏偏竞品还越来越多”。
谢鹏是国内某中型美妆集团高管，公司以功效性护肤品为主。所谓“功效性”，是一个宽泛概念，抗衰、祛痘、舒敏、美白等等，都能往里装，也因此成了国内外品牌“缠斗”的重灾区。
反映在数据上，不少细心的投资者发现：去年四季度，凡是以“线上”“功效性护肤”为主的企业，大都卖得多、赚得少，或者干脆业绩拉胯。
2018年“重仓”C端护肤品、2020年大力转线上的华熙生物，算是其中典型：2023年四季度其营收、净利分别为18.54亿元、0.78亿元，占全年的比例分别为30.51%和13.15%；比上年同期分别减少9.07%、73.38%，一副努力却不得的模样。
这也使得华熙生物2023年交出了一份“史上最差业绩单”：营收同比下降4.45%至60.76亿元，归母净利润同比下降38.97%至5.93亿元。
这是华熙生物2016年以来首次出现营收和净利润双双下滑的局面，此前6年它的营收增速一直保持在两位数以上。2022年63.59亿元的营收与2016年相比，更是翻了八倍多。
作为较早被打上“医美茅”标签的企业，华熙生物曾在资本市场风光无限。2019年11月，公司高调上市，首个交易日公司股价大涨78%，每股报收83.88元，总市值超400亿元，公司创始人赵燕更是一举问鼎科创板首富。
此后两个交易日华熙生物继续大涨，股价突破100元，随后一路翻山越岭，到2021年7月每股触及了311.27元的最高点，总市值超1500亿元。这背后是资本市场对其玻尿酸生意，以及B端、C端两手抓生意模式的认可。
“在医疗器械领域，玻尿酸的商品化程度算是最高的。”联合丽格集团董事长李滨告诉「市界」。究其原因，玻尿酸被注射进人体后可降解。于消费者而言，这意味着更低的试错成本，以及更高的安全性。
而B端、C端两手抓则意味着，一方面，华熙生物能更好发挥原料生产的低成本优势；另一方面，通过布局护肤品，又能增加玻尿酸的使用场景，消化自身产能，甚至带动上游的原料生产。
不料，随着护肤赛道加速内卷，本该作为“最强辅助”的C端业务，反倒成了华熙生物的拖累。
拆解财报数据发现，2023年，华熙生物的四大业务板块——原料产品、医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品，只有后两个C端业务出现下滑。其中，又以功能性护肤品最为“拉胯”，比上年同期少卖8.5亿元至37.57亿元，同比减少18.45%，毛利率下跌4.44个百分点，直接拖累了华熙生物去年的成绩。
或许是业绩太过难看，2023年华熙生物首次不再披露具体化妆品品牌的营收数据。一位股民在雪球上发问：“为何不公布了？是不是数据太惨了怕丢人啊？”
有原料优势，资金又雄厚的华熙生物，为什么做不好护肤品生意？
作为润百颜（华熙生物旗下护肤品牌之一）的忠实用户，95后方佩的答案很简单：太贵了。“润百颜正装超贵，379元30支，早晚用半支，相当于一个月就要花379元，比之前用的资生堂红腰子单价都贵。”
过去一年，方佩自觉买润百颜的频率下降了，“尤其是夏天，白天干脆不用了，就晚上用半支来保湿”。
在美妆行业从业10余年的林立则告诉「市界」，因为营销费用砸太狠了。“华熙生物定位的是中高端，需要持续做市场教育和认知教育，不然消费者都不知道你为什么要花那么多钱买。”
同为美妆行业从业者的喜叔则认为，玻尿酸的风口有些过了。“现在成分原料的风潮已经过去了，要么有硬核的专利技术；要么市场反应快，说掉头就掉头。华熙生物有点两头不靠。”
事实上，早在2022年底，赵燕就已经意识到问题。面对营销推广费用过高蚕食利润，甚至影响到公司股价，赵燕开会时神情严肃地说：“不能是这样的”“压力没有传导下去”“咱们好不容易扛到了今天，不能就此让它（公司）倒下”。
但资本市场并没有太多宽容。2022年以来，华熙生物股价一路走低。截至5月10日午间收盘，华熙生物每股为62.3元，总市值300亿元，距离最高峰跌去了1200亿元。对华熙生物失望的股民选择离场，截至3月底，华熙生物总股东人数为34560人，比去年4月底少了9835人。
02、下狠手进行变革
在华熙生物工作的员工，能感受到过去一年公司的求变心切。
“‘人才池’陆续在进人。”曾在华熙生物工作多年的陈霖告诉「市界」。公司内部绩效为C、组织变革导致岗位变化，或者符合其他条件的员工，都可能进入所谓的“人才池”，不仅会降薪，还得在3个月内接受各种培训。
也有员工表示，公司中高层同样不乏变动，“比如有些供应链、研发负责人汇报线改变了，相当于降了级”。
内部变革传导至外界，2024年至今，已有夸迪品牌主理人枝繁繁、核心技术人员马守伟两人被爆离职。
作为夸迪主理人，枝繁繁不仅曾深度参与品牌运作，还被消费者视作品牌形象的最佳代言人；马守伟则在美妆领域资历颇深，先后在联合利华、欧莱雅从事研发工作，之后加入华熙生物，担任上海研发中心功能性护肤品开发总监。
“公司去年请了IBM做整体变革，主要是前几年发展速度比较快，组织能力有些跟不上。”华熙生物相关工作人员对「市界」表示。
内部变革，让“外来的和尚”参与，这符合赵燕和华熙生物的一贯作风。2001年刚涉足玻尿酸生意那会儿，赵燕也是用50万高薪，从北京找来位高管，专门负责搭管理框架。
多位从业者告诉「市界」，最近的这次变革，华熙生物或是想拿回散落在各品牌处的经营权。
“过去这些年，华熙生物C端推了不少品牌，但都不属于同一个管理团队。公司每年营销投入巨大，可能会卖爆一些单品，但管理团队的收益太少。”林立告诉「市界」，干销售的会牺牲大部分的利润给渠道，这是公司一度比较“乱”的主因。
从业者杨帆则对「市界」表示，收回经营权是一方面，更重要的是人员换血，“去年业绩不好，需要给股东交代”。<
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